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互联网公司怎么做线下?卖了十年零食的良品铺子有五招

在一波「下半场」的论调中,中国互联网的线上流量红利已经进入尾声。连曾经被奉为圭臬的小米模式也遇到了新的危机。

线上的获客成本持续走高,线下,这个天然的流量集中地会不会有新机会?当越来越多的产品公司重新反思线下渠道的价值之时,那些从线下门店起家的公司有什么可以借鉴之处?

我们最近和卖了十年零食、一直坚持开门店的良品铺子聊了聊,发现在线下开门店的方法论上并不比推广一个 App 要简单。

良品铺子在全国一共有 2000 多家门店。2015 年,这些门店给良品铺子整个公司带来的销售额为 33 亿。超过整个公司销售额的三分之二。(当年全公司的销售额是 45 亿。)

反观行业内的其他对手,大多在线上渠道做功夫。主攻线上的三只松鼠依托互联网渠道,在 2015 年卖出了 25 亿元,被好想你收购的百草味,也在电商渠道兴起之后,关闭了大量门店,实现了 2015 年 10 亿的销售额。

同样涉水电商等互联网渠道,良品铺子没有放弃线下门店的经营。他们预计今年把线下门店扩展到 3600 多家,并更新到第五代。从明确门店价值,到开店方式、门店人员管理经营等,他们有一整套自己的方法论。

明确线下门店的价值

成立于 2006 年,良品铺子最早从武汉的门店做起,从 2006 到 2011 年,良品铺子卖零食的渠道只有一个——门店。2012 年,食品电商开始成熟之后,良品铺子开始涉足电商,并在天猫、京东、一号店等几十个多线上渠道展开了销售。

良品铺子把公司的渠道按照重要程度分类,第一是门店;第二是电商平台;第三是社交电商;第四是外卖类的本地生活;最后才是 App 终端。

良品铺子的总裁杨银芬如此强调门店的价值:

「零食这个品类是介于标准化和非标准化之间的品类,未来消费者获取信息的渠道发生了变化,购买的方式发生了变化,固守门店的话一定会死。」

但是门店不可或缺,门店可以满足用户及时性的消费需求。它考验企业的两个能力:第一,品牌效应,第二,供应链的能力。

门店成本主要是人工成本和租金成本,其实运输成本比线上还要低。当供应链效率提高的情况下,可以把很多成本摊薄。

「门店最终的价值是当全渠道体系起来之后,通过 LBS 定位技术,把门店当成消费者服务的窗口,比如线上下单、门店提货,比如门店送货上门,还有一些代收快递、收发快递,有些增值服务。我们把它做成消费者对门店综合购物的体验中心,价值是非常巨大的。」

在明确了门店的价值之后,良品铺子的门店从成立初就处于扩张状态:从 2016 年的 18 家到 2017 年的 30 多家,2008 年的 72 家到 168 家,620 家,700 家,1300 家,2000 家。

从一个个城市做起,不着急把摊子铺大

良品铺子 2000 家门店分布于湖北、湖南、江西、四川、河南等省,尽管已经经营了十年,他们都还没有踏入北上广这三个一线城市。

2016 年良品铺子开始在深圳开了几个店,也进驻苏州,他们把深圳和苏州作为进军华南和华东的实验场。

如果画一个地图,你就会发现,这些门店像葡萄串一样紧紧地聚集在一起。

杨银芬在一次采访中告诉极客公园,良品铺子开店的模式一定要以点带一条线、一条线带一条面,这种开店策略才是最经济的,跳跃式、下象棋的做法会让配送成本、促销成本、人员配置成本变成非常高。

「(以武汉为例)我们在武汉的店是非常密集的,基本上在一个十字路口的十字路口四个,有的十字路口八个。我们当时的战略意图就是把武汉围成像铁桶一样,所有人进不来、我们也有竞争对手进去开个店,最后都退出了,这是特殊条件下开店的策略。